«Aha-момент»: как приблизить озарение и удержать аудиторию

В статье:

• Aha-момент – вовсе не момент
• Принцип определения «момента озарения»
• Каков принцип возникновения aha-момента
• Как определяют aha-момент

Поговорим о том, как фиксировать и как приближать моменты осознания пользователем ценности предложения, и рассмотрим это на примерах.

Как был определен aha-момент Facebook

Многие представители прорывных компаний в своих интервью и выступлениях признавались, что ощутили определенный момент, который стал переломным. Это как раз о теме нашего материала.

В Facebook аналитики поняли, что aha-момент для этой соцсети – это возможность завести до 7 друзей в течение 10 дней. Когда это было определено, компания двигалась к целы миллиард пользователей. Сейчас аудитория сети – более двух миллиардов.

Как понять эту цифру – 7 друзей за 10 дней? Это значит, что пользователь привязывается к соцсети после того как может найти в ней 7 друзей в течение 10 дней. Но не стоит рассматривать этот показатель слишком буквально. Кто-то станет фанатом сети после того как найдет 5 друзей за 20 дней, а кто-то после того как «зафрендится» с 10-ю знакомыми. Но есть усредненный показатель и он очень прост. Смысл метрики – в простоте. Она не должна быть строго настроена, заточена под разные сегменты посетителей, иметь зависимость от интеллекта или социального статуса аудитории. Должна быть только средняя цифра, обобщенная и простая. Простота в этом вопросе играет ключевую роль.

Aha-моменты не претендуют на точность и научность – они задают направление для компании и являются стратегическим маяком для всей команды. Делаем вывод: aha-момент – это условный показатель, к которому компания стремится и после которого гипотетически наступает переломный момент для потенциального клиента. Когда большинство потенциальных клиентов выйдут на этот показатель – для всей компании наступит переход на новый уровень.

Речь вовсе не в поверхностном подходе – показатель должен быть важным и значимым для клиента, он также должен быть строго обоснован, иначе компания будет двигаться не в том направлении. Но после того как компания определилась с aha-моментом – она должна сосредоточиться на нем. Параллельно с Facebook другие компании определяли для себя «моменты озарения» как 30 читателей статьи или одна загрузка файла в час, или достижение результата 2 тысячи сообщений. Все эти показатели основаны на том же подходе – акцент на простоте и значимости для клиента.

Aha-момент – вовсе не момент

После того как мы выяснили, что называют aha-моментом, важно понять, что это вовсе не момент – это непрерывный процесс борьбы за свою аудиторию. Многие из нас мечтают, чтобы хороший проект был навсегда, работа гарантировала стабильность до конца жизни, клиенты приходили и никогда не уходили. Но сами знаем, что так не происходит, поскольку и сами не можем никому и ничего гарантировать. В нашем блоге была серия статей об особенностях мира, в котором мы живем (читайте статью «VUCA — угроза и возможность одновременно» и другие статьи рубрики «Тренды»). Мир нестабилен. В условиях нестабильности и широкого выбора для производителя основной задачей является не достичь aha-момента, а удержать аудиторию, которая выразила доверие компании. Ведь aha-момент – это момент доверия. Компании необходимо его оправдывать.

Хороший тренинг по продажам для менеджеров учит не только достигать момента доверия, но и строить стратегии по удержанию клиентов. Мы ранее писали о «продавце будущего» - доверие к продавцу становится важной составляющей успеха и фактором удержания. Что же касается aha-момента – его суть в том, что клиенты, которые поняли ценность продукта или услуги, остаются и возвращаются. Получается, что это момент, обеспечивающий удержание клиентов.

Принцип определения «момента озарения»

Открытие, которые мы только что сделали, о том что aha-момент – это момент удержания, помогает найти ответ на вопрос, как определить aha-момент. Иными словами, откуда компания узнает, что именно этот, а не другой показатель является для компании aha-моментом, на котором следует сфокусироваться.

Определяют такую точку путем анализа активности пользователей. Необходимо найти закономерность, отличающую поведение оставшихся от утраченных клиентов. Если определите, чем они отличаются друг от друга – найдете точку «озарения» и начнете работать над ее достижением.

Желательно, чтобы бизнес тренер по продажам знал, что для компании является aha-моментом, а тренинги для продавцов включали навыки, приближающие этот момент – тогда обучение по повышению эффективности будет соответствовать своей цели.

Рассмотрим на схематичном примере определение точки «озарения». Допустим, есть приложение, в котором пользователи выполняют самые разные действия. Некоторые со временем перестают пользоваться сервисом, а некоторые остаются надолго. Сравнивание активности тех и других привело к выводу: большинство оставшихся писали комментарии. Среди ушедших тоже многие писали комментарии. Однако большинство оставшихся написали их больше 8-ми, а большинство ушедших – меньше. Был найдет барьер – 8 комментариев. После этой цифры пользователи привязываются к сервису.

Наверняка, оставлять комментарии для пользователей было ценным, скорей всего, это не случайный показатель. Чтобы убедиться в правильности закономерности, нужно анализировать достаточно большую выборку. Но даже при большой выборке нужно искать подтверждение, что данный показатель есть тем самым важным моментом, и анализировать дальше. Если взять наш пример – нужно смотреть, сколько вообще пользователей оставило 8 комментариев, сколько из них все-таки покинуло сервис. Все это поможет найти взаимосвязь между теми, кто ушел, и теми, кто поверил и привязался.

Далее следуют эксперименты, которые подтверждают найденную закономерность или выводят нас на другие гипотезы. Например, если направить усилия на то, чтобы люди оставляли комментарии, то количество комментариев возрастет и некоторые пользователи оставят их по 8. Но если вы получите увеличение количества пользователей, оставивших больше 8 комментариев, но при этом прежние пропорции не сохранятся (количество постоянных клиентов не вырастет), то можно сделать заключение, что закономерность была случайной.

Такой подход касается любой схемы продаж. Анализировать можно звонки операторов, открытие писем из рассылки, реакцию пользователей на акции и пр. Многие закономерности уже известны бизнес-тренерам, поэтому так полезны тренинги для продажников, проводимые тренерами с большим опытом в продажах. В любом случае необходимо провести работу, чтобы получить собственный aha-момент.

Каков принцип возникновения aha-момента

Для Facebook «момент озарения» - 7 друзей за 10 дней, для Twitter 30 подписчиков, для Dropbox от 1 файла. Что еще известно о возникновении aha-моментов? Исследователи отмечают, что такой момент возникает в случае, когда пользователь получает «быструю пользу». При этом полученная ценность должна стать очевидной и в несколько раз превышать затраты на получение пользы. Речь идет не о деньгах. Человек может не заплатить ни копейки, но потратить время, приложить усилия – все это тоже «взвешивается на внутренних весах».

Вот почему проводят акции и привлекают пользователей протестировать продукт – это позволяет участникам ощутить «быструю пользу». На тренингах по продажам b2b особенно важным является достижение этого ощущения, поскольку речь часто идет о контрактах на высокие суммы. Но независимо от структуры вашего бизнеса, любой тренинг по продажам содержит техники, повышающие эффект демонстрации «быстрой пользы». Теперь мы знаем, что этот момент может стать aha-моментом, привязывающим человека к компании. В продажах этот момент еще называют активацией клиента.

Специалисты обращают внимание на первый пользовательский опыт, который является наиболее важным. Самая сильная привязанность возникает при первом контакте. Джеймс Карриер из Ooga Labs, имеющий опыт работы в 10-ти компаниях с 10 миллионами пользователей, рекомендует вкладывать от 50% ресурсов в сопровождение клиентов в ходе их первого клиентского опыта.

Считается, что незнание aha-момента своего продукта, и, соответственно недостаточно усилий для его приближения, приводит к потере 50% потенциальных клиентов. Но сначала нужно приблизить момент его определения.

Как определяют aha-момент

Зачем нужно определять aha-момент? Чтобы активизироваться для его достижения. Кроме того, если один пользователь понимает ценность продукта для себя, он объясняет это другим, увеличивая объем продаж. Поэтому, если такой момент заключен в самом продукте и продукт презентовать с этим знанием, продавцы будут эффективнее продавать, а покупатели рассказывать о продукте своим знакомым.

Определяют aha-момент аналитикой – собирают данные и анализируют их, как было описано выше. Не обязательно излишне усложнять процесс, достаточно собирать важные показатели – количество обращений, тех или иных активностей. Со временем становится более понятно, что важно, а что не имеет ключевого значения.

Для ускорения процесса данные собирают на фокус-группах. В ходе фокус-группы можно:

• Выявить потребности ЦА.
• Собрать пожелания ЦА и сопоставить с возможностями вашего продукта или услуги.
• Узнать, чем аудиторию привлекает ваше предложение и в чем они видят его ценность.
• Узнать поведение ЦА от момента первого знакомства до приобретения. Сравнить опыт разных участников.
• Собрать перечень преимуществ, которыми привлек продукт.
• Предложить эти преимущества другой группе. Определить реакцию.
• Сравнить результаты продаж до исследования и после применения изменения по результатам исследования.

Важно учитывать, что невозможно спрогнозировать результат от aha-момента, скорость и верность его определения, гарантированную выгоду от проделанной работы. Результат от такой работы будет, но трудно спрогнозировать время его наступления, как и невозможно предугадать наступление aha-момента.

Но работать над этим стоит: успешные компании это делают, и не зря. Они используют найденный или гипотетический aha-момент в рекламе, сравнивают результаты до и после, отслеживают обратную связь, продолжают искать, оптимизировать продукт, изучать опыт клиента, приближаясь шаг за шагом к моменту Х. Как только вы найдете свой aha-момент – количество звонков начнет расти, активность пользователей подскочит, структура активности изменится. Это будет подтверждением, что aha-момент найден.